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Kommunikationsdesigner

Nur die Wirklichkeit wirkt wirklicher

Von Hans-Martin Barthold - Februar 2013

Gingco.Net: KonferenzraumIhre Büros befinden sich in bester Lage Braunschweigs. Die Schlossarkaden liegen in Sichtweite. Alles atmet Lifestyle. Über zwei Etagen großräumige Strukturen, klare Sichtachsen, helle Glastüren, edles Parkett, schicke Designermöbel, hippe Accessoirs. Das Outfit der Mitarbeiter trendy, die Umgangsformen locker. Gingco.Net, mit zahlreichen Preisen ausgezeichnete Werbeagentur, enttäuscht die Erwartungen nicht.

Hier taucht man ein in den Kosmos der modernen Kommunikationsindustrie. Und die inszeniert sich jung, leichtfüßig, stets auf der Höhe der Zeit, vor allem aber erfolgreich, in einem Wort: professionell.


Auch Jörg-Uwe Argo entspricht diesem Bild. Der gebürtige Hamburger ist Geschäftsführer von Gingco.Net. Zum Studium an der Hochschule für Bildende Künste (HBK) kam er vor über zwanzig Jahren nach Braunschweig. Aber Argo entspricht so gar nicht dem Klischee des smarten Kommunikationsdesigners, der den Niederungen wirtschaftlicher Kostenzwänge und enger Zeitrahmen ebenso entrückt ist wie er für all sein Tun fürstliche Honorare einstreicht. Nein, an Argo ist alles sehr natürlich, bis hin zu den kleinen Falten, die sich inzwischen in sein Gesicht eingegraben haben. Es ist das Bild eines Kreativen mit Bodenhaftung.

Fachleute für kreative Kommunikationsprozesse

Argo bricht das Klischee des smarten Kommunikationsdesigners mit voller Absicht. „In unserem Geschäft geht es vor allem um die der sofortigen oder nachhaltigen Gewinnerzielung verpflichtete Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden“, erklärt er. Und rückt damit einen Aspekt in den Mittelpunkt, dem Berufswähler oft nicht mehr als den Wert einer Fußnote zumessen. Zu Unrecht. „Natürlich brauchen Kommunikationsdesigner als Experten für die Gestaltung kommerzieller Botschaften ein hohes Maß an Kreativität“, so Argo mit der Erfahrung vieler Berufsjahre, „aber sie muss zielgerichtet und sachlich begründet sein.“

Jörg-Uwe ArgoSoll heißen, vor dem Entwurf des Kommunikations designers steht jedes Mal die schnöde Marktanalyse, die detailgenaue Kundenbeschreibung, der nüchterne Blick auf Zeit und Geld. Es sind diese Dinge, die die Gestaltungsmöglichkeiten der Kommunikationsdesigner bestimmen, selten umgekehrt! Ihr Job ist dabei immer hoch komplex. Denn nur bei wenigen Aufträgen besteht die Aufgabe darin, lediglich ein bestimmtes Produkt zu bewerben. Viel umfassender geht es immer und zugleich um das Image des werbenden Unternehmens als Ganzem, geht es um die Übereinstimmung von Unternehmensgeist und Unternehmensgeste. Die Insider sprechen von der Corporate Identity, zu der natürlich auch das Design gehört.

Robert Glogowski vom Career Services der HBK Braunschweig, Kommunikationsdesigner wie Argo, formuliert das Kompetenzprofil seines Berufsstandes ebenfalls sehr pointiert. „Als Wichtigstes müssen wir den kreativen Prozess beim Verpacken und dem Transport einer Botschaft beherrschen. Die Qualifikation, visuell gestalten zu können, ist das dafür notwendige Handwerkszeug, nicht weniger, aber auch nicht mehr.“ Es habe die gleiche Bedeutung wie das verhandlungssichere Englisch für einen Manager, sei Zusatzqualifikation, aber eben nicht die Kernkompetenz. Tatsächlich entfällt mindestens die Hälfte der Arbeitszeit eines Art Directors auf solche gestaltungsfremde Tätigkeiten.

Gestalter mit ganzheitlichem Marktblick

Jörg-Uwe Argo, ständig auf der Suche nach guten Leuten für seine Agentur, pflichtet Glogowski bei. Allerdings finde er solche Hochschulabsolventen nur ganz selten, berichtet er, und wenn, dann eher zufällig. „Die Hochschulen sollten ihre Curricula viel stärker an den aktuellen Berufsanforderungen ausrichten. Stattdessen bilden sie weiterhin Handwerker für Grafik, Typografie, Illustration oder Fotografie aus, die immer stärker mit den betrieblich ausgebildeten Mediengestaltern in Konkurrenz geraten“, beobachtet der Geschäftsführer von Gingco.Net. „Wir aber brauchen Hochschulabsolventen mit ganzheitlicher Denke, wir brauchen akademische Kommunikationsprofis.“ Studienanfänger vorrangig nur nach deren besonderer künstlerischer Begabung auszuwählen, hält er deshalb für nicht mehr zeitgemäß.

Gingco.Net: SiegestrophäenFreilich sind die Beschäftigungsmöglichkeiten für Kommunikationsdesigner breit gefächert, ihre Aufgaben vielfältig, die an sie gestellten fachlichen wie persönlichen Anforderungen uneinheitlich. Geht es in den größeren Agenturen um multidisziplinäre Markenkommunikation, können Selbständige nur bestehen, wenn sie sich spezialisieren. Produzierende Unternehmen wiederum suchen nach langen Jahren der Abstinenz nun wieder öfter den interdisziplinär denkenden Fachmann, der die Marketing- und Designexperten zusammenführt.

Gibt es in den großen Agenturen vom Designer als typischer Berufsanfängerposition, über den Junior Art Director, Art Director, Creative Art Director bis hin zur Geschäftsleitung eine gestaffelte, zumeist aber eher flach gelebte Hierarchie mit interessanten Aufstiegsmöglichkeiten, muss in einer kleinen Agentur jeder Vieles können, manifestieren sich Karrierefortschritte dort in der Übertragung von Verantwortung für Premiumkunden. Überall aber gilt es, mit den Fachleuten vom Marketing und den Medieninformatikern der IT-Abteilungen zu kooperieren. Die gängigen Grafikprogramme sicher zu beherrschen, gehört heute ebenso zu den Basics wie die Darstellung für mobile Endgeräte (Apps).

Gesetzmäßigkeiten des Marktes beachten


„Irgendwann, meist früher denn später, finden sich die meisten Kommunikationsdesigner in der Selbständigkeit wieder und sind ab diesem Zeitpunkt ihr eigener Unternehmer“, beobachtet Robert Glogowski. Als Selbständige müssen sie dann Kosten kalkulieren, Verträge aushandeln, sich um die Gewinnung neuer Kunden kümmern und – natürlich (!) – ansprechende Konzepte entwerfen. Das ist Alltag auch in den vielen kleinen Agenturen. „Nur sechs Prozent der Agenturen beschäftigen mehr als zwanzig Mitarbeiter und nur hier hat der Kommunikationsdesigner Raum zur gestalterischen Spezialisierung“, weist der Lotse von der HBK auf die besondere Struktur der Branche. Doch darauf bereiten nicht alle Hochschulen ihre Absolventen ausreichend vor.

Gingco.Net: Bei der ArbeitDa bleibt für den Nachwuchs dann oft nur die pragmatische individuelle Lösung, die auch Jörg-Uwe Argo schon praktizierte. Er gründete bereits während seiner Studienzeit ein Designbüro. Der Charme dieser Lösung bestand damals wie heute in der Erfahrung authentischer Berufswirklichkeit, wie sie von den Hochschulen auch mit größtem Aufwand nicht simuliert werden kann. „Es gab viele Tage, an denen arbeiteten wir von früh acht Uhr bis Mitternacht“, blickt er zurück, „und lernten bei unseren Aufträgen manchmal mehr als im Studium.“

Das will Argo sowohl fachlich wie außerfachlich verstanden wissen. Termintreue und Kundenzufriedenheit, begriffen er und seine Kommilitonen schnell, stehen unter allen Kundenwünschen ganz oben. Die beste gestalterische Lösung taugt schließlich nichts, wenn sie erst zwei Wochen nach dem vereinbarten Termin präsentiert werden kann. Seitdem weiß er, wie sehr die Fassade des schönen Scheins harter Arbeit und großer Selbstdisziplin bedarf. Kommunikationsdesigner müssen den Vorgaben der Marketingfachleute entsprechende gestalterische Lösungen, manchmal sogar auf Knopfdruck liefern können. Das vor allem unterscheidet sie von freien bildenden Künstlern, die allein ihrer Intuition folgen dürfen.

Jedes Projekt ein Unikat

Kommunikation in einer modernen Gesellschaft ist inzwischen hoch komplex. Das „Making of“ beginnt deshalb regelmäßig mit zwei Grundsatzentscheidungen. Die erste lautet: Welche Botschaft möchte ich kommunizieren. Die zweite Frage heißt: Über welche Kanäle will ich botschaften. War deren Zahl noch vor wenigen Jahren überschaubar, hat sie sich heute vervielfacht. „Der Dialog zwischen einer Marke und dem Kunden hat sich völlig verändert“, beobachtet Jörg-Uwe Argo. Tatsächlich bieten die modernen Kommunikationsplattformen den Usern heute breite Möglichkeiten zum direkten Dialog mit Marken und Menschen. Sein Konzept im Social Web zerrissen zu sehen, ist der Albtraum eines jeden Kommunikationsdesigners.

Robert Glogowski/HBK BraunschweigIn dieser Phase haben die Kommunikationsprofis deshalb eine doppelte Herausforderung zu bewältigen. Oft verleiten die knappen Budgets der Auftraggeber zu einer nur unzureichenden Analyse von Zielen, Möglichkeiten und Rahmenbedingungen. Dem müssen sie lernen zu widerstehen. Anschließend ist die Abfolge der einzelnen Arbeitsschritte – Argo spricht von „der Kausalität im Arbeitsprozess“ – akribisch genau zu strukturieren. Hier erwächst den Kommunikationsdesignern in den Medienwissenschaftlern ernsthafte Konkurrenz. „Die besitzen über ihr breites (sozial)wissenschaftliches Fundament dafür den umfangreicheren Werkzeugkasten“, sind die Erfahrungen Robert Glogowskis. Das könnten Kommunikationsdesigner bislang nur mit viel Berufserfahrung kompensieren.

Vor dem Erfolg steht harte Arbeit

Freilich geht es auch um ganz praktische Fähigkeiten. Kommunikationsdesigner besitzen keinen „Lösungskoffer“. Jedes Projekt ist ein Unikat. Das sichern sich die Auftraggeber sogar vertraglich. Jedes Mal beginnt die Arbeit des Designers deshalb mit dem berüchtigten leeren weißen Blatt. „Beim Briefing mit dem Auftraggeber heißt es deshalb zuhören, nachfragen, wieder zuhören und noch einmal nachfragen. Denn oft findet sich hier bereits der Schlüssel zu einer möglichen Lösung“, weist Jörg-Uwe Argo auf einen Zentralpunkt im Job von Kommunikationsdesignern hin. Dabei hilft ihnen ihre Profession. „Von der Eigen- in die Fremdansicht und umgekehrt wechseln zu können“, erklärt Glogowski, „ist eine unserer wichtigsten Kompetenzen!“

In der anschließenden Kreativphase gilt es dann, Stehvermögen zu beweisen, Enttäuschungen auszuhalten, auch aus negativen Teilergebnissen vorwärtsweisende Schlussfolgerungen ziehen zu können. Das sei oft eine quälende Zeit, bedeutet Argo. „Kommt einem die Idee, wann kommt sie, findet man sie besser allein oder im Dialog, in der Branche Brainstorming genannt?“ Und wenn die ersten Moodboards (grafische Anmutungen) keinen Anklang beim Kunden finden, heißt es, nicht verzweifeln und noch einmal von vorn beginnen. Die Anforderungen, unter dem Kommunikationsdesigner stehen, scheinen riesig. Auch wenn es nicht immer um grundlegende Produkt- oder Dienstleistungsinnovationen geht, erwartet der Auftraggeber doch jedes Mal eine Lösung, die es so noch nicht gegeben hat. Diesem Druck müssen Kommunikationsdesigner standhalten können.

Zukunftsberuf Kommunikationsdesigner

Gingco.Net: AccessoirsJörg-Uwe Argo ist überzeugt, dass seinem Berufsstand in der Zukunft für die Wertschöpfungskette von Marken eine bedeutende Rolle zukommt. In anderen Wirtschaftsräumen bestünde hierzu ein deutlich anderes Selbstverständnis, das im internationalen Marken- und Warenverkehr langfristig überlegen sei. Argos Hoffnung ist, daran auch in Deutschland wieder anknüpfen zu können. „Dazu brauchen wir Designer mit dem Blick auf den Kunden, einem Gespür für ökonomische Zusammenhänge, mit Ambitionen für den Markt.“

Vielleicht bedürfen Kommunikationsdesigner deshalb auch eines bestimmten Lebensgefühls. Immerhin wird über Märkte und Marken in den Ballungszentren entschieden. „Ja“, bestätigt Argo, „unser Geschäft ist vorwiegend ein Metropolenbusiness.“ Die großen Agenturen, auf die inzwischen vier von fünf Stellenangeboten entfallen, konzentrieren sich dort, nicht auf dem flachen Land. Bei ihnen Fuß zu fassen, ist Engagement und Einsatz das Wichtigste. Bei eher durchschnittlichen Gehältern fällt das nicht immer leicht. Zumal die Branche sehr konjunkturabhängig ist. Krisenjahre hinterlassen regelmäßig tiefe Bremsspuren im Arbeitsmarkt der Kreativen. Bei deren Bewerbungen spielt die Mappe mit Arbeitsproben die zentrale Rolle. Ausschlaggebend für Argo wie die ganze Branche: „Es müssen echte und dürfen keine Projekte nur aus der Spielkiste sein!“




Daten, Fakten & Links
(Stand: 31.01.2013)
Berufstätige Kommunikationdesigner: aufgrund einer uneinheitlichen Berufsdefinition liegen keine genauen Daten über die Zahl berufstätiger Kommunikationsdesigner vor. Das Bundesamt für Statistik gibt die Zahl der sozialversicherungspflichtigen „Bildenden Künstler und Grafiker“, innerhalb deren die Kommunikationsdesigner nur eine Teilgruppe sind, mit 42.000 an.
Die Zahl freiberuflicher Kommunikationsdesigner kann ebenfalls nicht genau beziffert werden. Die Künstlersozialkasse gibt für die Berufsgruppe der Grafik-, Mode-, Textil-, Industriedesigner und Layouter eine Zahl von 25.440 an.
Berufsbild:
www.kommunikarriere.de
www.kommunikationsverband.de
www.wissensschule.de
Studienmöglichkeiten:
www.hochschulkompass.de? Kommunikationsdesign
www.medienstudienfuehrer.de
www.kommunikarriere.de/karriere/medienstudiengaenge
Gehaltsspiegel:
www.gehaltsvergleich.com/gehalt/Designer-Designerin-Kommunikationsdesign.html
www.gehalt.de/news/Die-Werbebranche-und-ihre-Gehaelter
Freiberuflich tätige Kommunikationsdesigner erzielen durchschnittlich Stundensätze von 78 € und Tagessätze von 320 €.
Agenturen: www.agentur.de
Stellenportale:
www.kommunikarriere.de/karriere/jobboerse
www.bvdw.org

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Fotos: Gingco.Net und privat



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